出品 | 子彈財(cái)經(jīng)
作者 | 南星
編輯 | 閃電
美編 | 邢靜
審核 | 頌文
在這個(gè)寒冷的冬季，當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)的喧囂逐漸歸于理性與克制，來(lái)自瑞士的On昂跑卻交出了一份令華爾街沸騰的答卷。
2025財(cái)年第三季度，On昂跑凈銷售額達(dá)到7.9億瑞士法郎，同比增長(zhǎng)24.9%，按固定匯率計(jì)算增幅更是高達(dá)34.5%。其中，亞太市場(chǎng)更是跑出了109%的增速，占全球銷售額近五分之一。
這份“超預(yù)期”的成績(jī)單，所揭示的遠(yuǎn)不止On昂跑強(qiáng)勁的商業(yè)動(dòng)能，更講述了一個(gè)深刻的故事：一個(gè)誕生于瑞士的高端品牌，如何以獨(dú)特的“瑞士范式”，在復(fù)雜而成熟的中國(guó)市場(chǎng)完成深度扎根與全速奔跑。
故事始于瑞士阿爾卑斯山的云端，On昂跑帶著一份關(guān)于“革新跑步體驗(yàn)”的浪漫初心，跨越山海而來(lái)。如今，它的足跡已遍布全球50多個(gè)國(guó)家。那項(xiàng)標(biāo)志性的CloudTec?科技，先是讓“輕盈觸地，強(qiáng)力回彈”成為精英跑者征服賽道的利器，之后更帶著山野的自由氣息，輕盈地落入了中國(guó)都市中產(chǎn)的日常生活，成為他們彼此確認(rèn)品位與生活態(tài)度的無(wú)聲契約。
1、從全球布局，到中國(guó)深耕
揭開On昂跑“逆勢(shì)突圍”的秘密，第三季度財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)提供了一個(gè)關(guān)鍵切面：DTC（Direct-to-Consumer，直面消費(fèi)者）渠道凈銷售額同比增長(zhǎng)27.6%，占凈銷售總額的比例從去年同期的38.8%提升至39.6%，且利潤(rùn)貢獻(xiàn)遠(yuǎn)超其他渠道。
在傳統(tǒng)鞋服行業(yè)，品牌主要依賴批發(fā)與經(jīng)銷體系觸達(dá)消費(fèi)者，產(chǎn)品會(huì)先被賣給區(qū)域代理，再流入線下百貨、運(yùn)動(dòng)集合店或線上渠道。與之相對(duì)的是，DTC模式通過品牌自營(yíng)門店與自有電商直接觸達(dá)用戶，既能提升毛利率，更能讓品牌把對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)與美學(xué)的控制權(quán)牢牢握在手中。
對(duì)于極度依賴試穿體驗(yàn)與專業(yè)場(chǎng)景的On昂跑而言，DTC既是實(shí)現(xiàn)高毛利與高復(fù)購(gòu)的商業(yè)引擎，也是展開品牌價(jià)值敘事的深度對(duì)話場(chǎng)所。
從蘇黎世、巴黎，再到上海、成都，On昂跑將品牌的靈魂濃縮在實(shí)體空間中綜合展示。
在這里，獨(dú)家設(shè)計(jì)的Magic Wall鞋墻與On Scan數(shù)據(jù)分析裝置，能在幾秒鐘內(nèi)完成專業(yè)的步態(tài)分析；甚至連試衣間內(nèi)的氣味和聲音，都來(lái)自阿爾卑斯山，將On昂跑來(lái)自瑞士的優(yōu)雅與未來(lái)美學(xué)精準(zhǔn)呈現(xiàn)到消費(fèi)者眼前。
在中國(guó)，這種體驗(yàn)被賦予了更高的戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)。
從全球首家直營(yíng)店落地上海浦東，到如今超過半數(shù)直營(yíng)店布局中國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)可謂是On昂跑的重倉(cāng)之地。
無(wú)論是成都遠(yuǎn)洋太古里以“竹”為靈感、展現(xiàn)東方靜謐美學(xué)的旗艦店，還是上海西岸夢(mèng)中心沒有貨架陳列、為全部跑者開放的“跑者基地”，On昂跑在中國(guó)的每一家門店都絕非簡(jiǎn)單的零售點(diǎn)，而是集產(chǎn)品體驗(yàn)、跑者社群、專業(yè)分享于一體的“精神飛地”。
與此同時(shí)，On昂跑正將全球頂級(jí)資源系統(tǒng)性地導(dǎo)入中國(guó)。
多款劃時(shí)代產(chǎn)品如Cloudboom Strike LS、Cloudsurfer 2在中國(guó)市場(chǎng)同步首發(fā)；蘇黎世總部的品牌創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)連續(xù)三年推出生肖限定款，確?！爸袊?guó)表達(dá)”與“全球語(yǔ)境”統(tǒng)一；投資人兼產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計(jì)師、網(wǎng)球傳奇羅杰·費(fèi)德勒親自參與設(shè)計(jì)的“THE ROGER”系列也被率先投入中國(guó)，其本人更連續(xù)兩年親臨上海，深入?yún)⑴c中國(guó)網(wǎng)球社群的培育。
今年3月，成都太古里旗艦店開業(yè)前，On昂跑聯(lián)席首席執(zhí)行官兼首席財(cái)務(wù)官馬丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）表示，如今中國(guó)已是On昂跑全球前五大市場(chǎng)，未來(lái)，中國(guó)會(huì)成為第二大市場(chǎng)，目標(biāo)是占到全球銷售額的10%。
通過全球資源與中國(guó)市場(chǎng)的深度連接，On昂跑成功將物理渠道的獨(dú)特觸點(diǎn)，升華為無(wú)數(shù)中國(guó)用戶心中關(guān)于專業(yè)、審美與高端生活方式的深刻烙印。
2、當(dāng)“瑞士大腦”接入“中國(guó)雙腿”
所有的商業(yè)奇跡，最終都要回歸到產(chǎn)品與人之間最樸素的信任。
當(dāng)亞太區(qū)跑出109.2%的增速，“On昂跑是一顆有著中國(guó)心的瑞士品牌”這句評(píng)價(jià)，變成了沉甸甸的實(shí)感——那是無(wú)數(shù)中國(guó)跑者用腳步投出的信任票。
在這份亮眼的成績(jī)單背后，凝聚著總部級(jí)別戰(zhàn)略協(xié)同的成果。On昂跑正在將“瑞士大腦”的專業(yè)與精密，接入“中國(guó)雙腿”的執(zhí)行與速度中。
On昂跑品牌的誕生，本就源于職業(yè)運(yùn)動(dòng)員對(duì)跑步體驗(yàn)的極致追求。作為國(guó)際鐵人三項(xiàng)冠軍得主，奧利維爾·伯恩哈德在退役后創(chuàng)立On昂跑，并將其定義為“運(yùn)動(dòng)科學(xué)公司”。旗下標(biāo)志性的CloudTec?緩震科技、Speedboard?推進(jìn)板等，均以解決真實(shí)跑步痛點(diǎn)為目標(biāo)，將硬核科技轉(zhuǎn)化為直觀的“騰云駕霧”般的腳感。
這份源自阿爾卑斯山的專業(yè)基因，已在世界級(jí)賽場(chǎng)上得到反復(fù)驗(yàn)證。從田徑、越野跑、鐵人三項(xiàng)到網(wǎng)球，On昂跑的身影伴隨著眾多精英運(yùn)動(dòng)員在世界級(jí)賽場(chǎng)上亮相。今年，肯尼亞名將海倫·奧比里就穿著On昂跑戰(zhàn)靴奪冠紐約馬拉松并打破該賽事塵封22年的紀(jì)錄。蘇圖梅·克貝德也憑借同款跑鞋，成功衛(wèi)冕東京馬拉松冠軍。冠軍們的選擇，為On昂跑筑牢了“專業(yè)性能”的底座。
在中國(guó)，On昂跑獻(xiàn)上了特別的誠(chéng)意。
為了讓中國(guó)跑者第一時(shí)間體驗(yàn)到“瑞士智慧”，On昂跑將“冠軍同款”Cloudboom Strike LS同步全球首發(fā)。與此同時(shí)，品牌深入體育肌理，與中國(guó)新生代職業(yè)運(yùn)動(dòng)員及國(guó)家訓(xùn)練機(jī)構(gòu)深度合作，共同進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與開發(fā)，確保精準(zhǔn)適配亞洲跑者的需求。從競(jìng)技賽場(chǎng)到大眾跑者，On昂跑搭建的這條信任鏈條，使“專業(yè)”成為品牌最堅(jiān)實(shí)的底色。
更深沉的信任往往不喧嘩。
瑞士總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)最徹底的資源傾斜，也體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的重塑上。
霍夫曼前不久提出“In China, For China”的戰(zhàn)略計(jì)劃，是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)能回歸。通過在中國(guó)建立更完整、高效的研發(fā)與生產(chǎn)閉環(huán)，On昂跑將大幅縮短從設(shè)計(jì)圖紙到中國(guó)貨架的距離。這意味著，未來(lái)On昂跑的產(chǎn)品將更快地迭代，更貼合本土需求，真正實(shí)現(xiàn)“瑞士智慧”與“中國(guó)效率”的深度融合，為下一階段的爆發(fā)儲(chǔ)備充足彈藥。
3、從專業(yè)跑道躍入生活方式
當(dāng)渠道與科技的根基扎穩(wěn)，On昂跑開始試圖用一種更柔軟的方式，走進(jìn)消費(fèi)者的生活。
在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，關(guān)鍵詞“Apparel”（服飾）的提及頻率超越“跑鞋”，疊加單季服飾品類銷量破百萬(wàn)件的里程碑，昭示著On昂跑正在醞釀一場(chǎng)質(zhì)變：成為一種涵蓋全場(chǎng)景的“運(yùn)動(dòng)生活方式”。
在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的邏輯里，服飾往往只是鞋履的連帶品，是貨架上的配角。但在On昂跑，服飾業(yè)務(wù)已被視為公司內(nèi)部的一個(gè)獨(dú)立部門。
為什么必須是服飾？霍夫曼的邏輯關(guān)乎增長(zhǎng)，也關(guān)乎存在感。
霍夫曼在財(cái)報(bào)會(huì)議中解釋，服飾能帶來(lái)額外的用戶、額外的盈利，但更深層的目的在于品牌心智的擴(kuò)容。
從華爾街到陸家嘴，從辦公室到跑道，On昂跑標(biāo)志性的“O”“N”logo逐漸出現(xiàn)在了用戶更廣闊的生活場(chǎng)景中。它所代表的不只是一雙鞋、一件外套，更是一種狀態(tài)，一種品位。
為了實(shí)現(xiàn)這一跨越，On昂跑正在借助贊達(dá)亞（Zendaya）的時(shí)尚影響力和羅意威（LOEWE）的奢華聯(lián)名，成功地將“高性能”與“高審美”嫁接，精準(zhǔn)切入由Lululemon和始祖鳥等品牌定義的“運(yùn)動(dòng)生活方式”賽道，將泛運(yùn)動(dòng)、輕時(shí)尚融入自身品牌敘事中。
目前，其訓(xùn)練、網(wǎng)球系列已成為主力，而公司已明確計(jì)劃進(jìn)軍更多日常穿著品類，意圖將源自阿爾卑斯的運(yùn)動(dòng)美學(xué)，全面滲透至現(xiàn)代都市生活方式的方方面面，從而構(gòu)建起支撐未來(lái)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的完整商業(yè)閉環(huán)。
4、結(jié)語(yǔ)
資本市場(chǎng)最喜歡的敘事，永遠(yuǎn)是“超預(yù)期”。
第三季度的強(qiáng)勁表現(xiàn)無(wú)疑是一劑強(qiáng)心針，它驗(yàn)證了On昂跑在中國(guó)重倉(cāng)DTC與本土化深耕的戰(zhàn)略定力，而服飾業(yè)務(wù)的爆發(fā)，則進(jìn)一步向市場(chǎng)證明了其擁有跨越單一品類周期的造血能力。
從一雙來(lái)自阿爾卑斯山的跑鞋，到積極參與并引領(lǐng)全球運(yùn)動(dòng)文化趨勢(shì)的高端品牌，在通往全球運(yùn)動(dòng)品牌“第一梯隊(duì)”的決賽圈，On昂跑已經(jīng)按下了全速?zèng)_刺的確認(rèn)鍵。
